La gestion du consentement dans une stratégie d'inbound marketing

Maxime JAILLET

07 avril 2021

Vous l’avez peut-être vu passer sur LinkedIn, sur des blogs ou dans une newsletter : la CNIL est de plus en plus stricte et commence à distribuer des amendes comme des petits pains aux sociétés qui ne respecteraient pas le RGPD (on pense à Nestor, 20 000 euros d’amende pour prospection commerciale sans consentement des personnes).

Alors, comment intégrer ces contraintes (qu’on est bien content d’avoir en tant qu’utilisateur final) dans une stratégie de communication et d’inbound marketing dont l’objectif est, entre autres, d’animer un vivier de prospects par une stratégie de contenu (emailing, webinar, livres blancs, …) ?

1. Schématiser votre stratégie d’inbound marketing

Quand on a la tête dans le guidon, qu’on soit CEO, freelance, une équipe marketing ou stagiaire, il convient déjà de prendre de la hauteur sur vos actions marketing menées dans leur ensemble. Ici, nous parlerons uniquement d’inbound marketing.

Listez vos canaux de communication marketing

Je ne saurais que trop vous conseiller de lister tous les canaux de diffusion que vous utilisez :

Facebook
Instagram
LinkedIn
Blog
Newsletter
Etc.

À partir de là, vous avez déjà un mapping de vos sources d’acquisition de trafic et/ou de prospects.

Listez vos entrées : où les utilisateurs entrent leurs données

Dans une stratégie d’inbound marketing, rappelons-le, l’objectif n’est pas d’écrire du contenu uniquement pour le plaisir. Une stratégie d’inbound marketing doit servir les objectifs commerciaux de l’entreprise : générer des leads, des ventes, des contacts à travers du contenu qui reflète votre expertise.

Il faut donc faire en sorte qu’un maximum de visiteurs prennent contact avec vous. Et ça peut passer par plusieurs leviers :

formulaire de contact ;
appel téléphonique ;
téléchargement d’un livre blanc via un formulaire ;
tchat ;
achat / demande de devis.

Et c’est bien là qu’il faut sérieusement se poser la question de la gestion des données et du consentement de vos utilisateurs.

Car cette information devra être présente dans votre registre des activités de traitement.

La multiplicité des outils (chat, formulaire, hébergement du site, etc) rend complexe la maîtrise totale de votre flux. Il est donc essentiel de bien les évaluer et de réfléchir à la manière de les centraliser.

2. Rappels RGPD applicable à votre site Web

Il est essentiel de faire un petit rappel des mesures et rubriques devant obligatoirement être mises en place sur un site internet :

Mentions légales ;
Mentions d’information obligatoires sous les formulaires de collecte de données ;
Bandeau cookies / consent management platform ;
Politique cookies ;
Politique de confidentialité.

Ces obligations sont le point de départ d’une relation apaisée avec la CNIL.

3. Le consentement : frein ou opportunité marketing ?

À priori, la gestion des données et du consentement des visiteurs, pour être à jour sur le RGPD, est assez contraignante.

Nommer un DPO, faire le tour de vos formulaires et autres entrées, mettre à jour votre site pour proposer une navigation sécurisée : beaucoup de choses à mettre en place.

Mais non, le RGPD n’est pas un frein

Ne voyez pas le RGPD comme un frein. Déjà pour la simple et bonne raison qu’en tant qu’utilisateurs, on est tous contents de savoir qu’une réglementation commence à réguler et à nous protéger en nous redonnant la main sur nos données. Que ce soit via la capacité de choisir ses cookies ou le droit d’accéder à ses données (bon, reste à savoir quand ils feront quelque chose pour les centres d’appels qui veulent nous vendre de nouveaux forfaits téléphoniques tous les 4 matins…).

Mais disons-le : tout cela va dans la bonne direction !

Quelle(s) opportunité(s) entre RGPD et inbound marketing ?

La gestion de cette réglementation du point de vue du directeur marketing est bien sûr différente.

Vous pouvez vous épauler d’une agence inbound marketing qui en fait une opportunité sur plusieurs points :

indicateur de professionnalisme et de crédibilité ;
qualité des contenus ;
animation de votre base de données.

1 - La gestion du consentement : indicateur de professionnalisme et de crédibilité

Prenons en exemple deux sites qui proposent la même chose : télécharger un livre blanc sur la prospection commerciale.

Le site A affiche un formulaire de consentement. L’utilisateur reçoit le livre blanc et une série d’e-mails sur la prospection commerciale. C’est top puisqu’on traite le sujet qui l’intéresse et on traite ses données correctement.

Le site B affiche un formulaire de contact classique. L’utilisateur reçoit des emailings toutes les semaines qu’il n’a pas demandés, et sur des sujets qui ne l’intéressent pas.

Les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. Il va s’en dire qu’ils auront une bien meilleure image du site A que du site B. Et s’il doit passer une commande, il y a des chances qu’il passe par le site A.

2 - Qualité des contenus

Les communicants doivent redoubler d’efforts pour obtenir le consentement de leurs utilisateurs. Est-ce vraiment une si grosse contrainte que ça ? Soyons clairs : alors que les utilisateurs lâchent de moins en moins facilement leurs données, les entreprises ont tout intérêt à proposer du contenu de grande qualité. Contenu d’activation (type livre blanc) ou contenu d’animation (type newsletter) : si votre contenu est qualitatif, il n’y a aucune raison que les utilisateurs se désabonnent et ne convertissent pas à un moment ou à un autre.

3 - Animation de votre base de données

Et on arrive à la dernière opportunité que représente la gestion du consentement dans une stratégie d’inbound marketing : l’animation de votre base de données.

C’est un point assez technique qui peut être difficile à mettre en place mais qui est largement nécessaire. On constate 2 grands cas :

les entreprises qui n’utilisent pas de CRM ou d’outil de marketing automation comme SendInBlue ;
les entreprises qui ont déjà un CRM en place pour animer leur base de données.

Dans les 2 cas, il faut architecturer correctement vos listes/vos attributs pour gérer au mieux le consentement et les données de vos utilisateurs. Prenons l’exemple d’un utilisateur qui veut en savoir un peu plus sur le SEO en 2021. Il arrive sur un site qui lui propose un guide SEO 2021 : téléchargement via un formulaire de consentement.

À partir de là, l’utilisateur devrait entrer dans une liste spécifique sur un CRM ou un outil d’emailing et pourra recevoir tout autre contenu en lien avec le SEO ou le référencement Google.

C’est en cela que le RGPD est une opportunité en inbound marketing : il permet aussi de verticaliser ses communications et d’animer plus intelligemment sa base de données pour optimiser ses KPI :

taux d’ouverture et de clic sur vos emailing et newsletter ;
temps de lecture sur votre blog ;
nombre de téléchargements de vos livres blancs ;
taux de conversion global.

Conclusion

Alors si vous vous posez encore des questions sur la gestion du consentement et plus globalement sur l’impact du RGPD dans votre stratégie d'inbound marketing, voyez-le plutôt comme une opportunité de booster la performance de vos actions marketing !

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Article écrit par Benjamin Hertaux, Kick Digital.