Qu’est-ce que GTM server-side et pourquoi l’utiliser ?

Maxime JAILLET

05 janvier 2021

Connaissez-vous le nouvel outil GTM Server-side ? Cette nouveauté en mode beta de Google vous permettra concrètement de déposer et gérer vos tags sur vos serveurs et non plus sur le navigateur de l’utilisateur. Les avantages sont réels pour vous. Mais avant de vous décider, prenez aussi en compte les inconvénients, structurants pour vous comme pour votre audience. C’est notre product news du jour.

Qu’est-ce que GTM Server Side ?

GTM Server-Side, c’est le nom d’un nouveau produit que rend Google a rendu disponible :

début 2020 en beta privée pour les Partner Google ;
au mois d’août en beta publique… pour le public...

Actuellement, vous utilisez certainement une méthode dite client side.

Vous insérez dans le code source de votre site web les tags de vos fournisseurs de solutions. Et tout se passe côté navigateur de l’utilisateur.

Celui-ci génère des requêtes vers les serveurs de ces acteurs qui collectent la donnée directement.

GTM Server-Side remet cela en cause. Les tags sont posés cette fois non pas côté client mais côté serveur, le vôtre.

Il joue en quelque sorte le rôle d’un proxy entre le navigateur de l’utilisateur et les serveurs des fournisseurs de solutions tierces. Vous collectez les données de votre audience, les stockez et décidez avec qui vous les partagez.

Cette évolution profitera aux entités qui utilisent les solutions de taggage comme Google Tag Manager.

Quels sont les avantages de GTM Server-side ?

Améliorer le temps de chargement des pages, l’expérience utilisateur, mieux maîtriser la data, renforcer la sécurité du site web… Les atouts d’une solution de type Server-Side, notamment celle de Google, sont réels. En tant qu’éditeur, vous obtenez un meilleur contrôle tant de ce que vous collectez que de ce que vous proposez à votreaudience.

Optimiser le temps de chargement de vos pages

Vous le savez, le temps de chargement de vos pages web est un indicateur fondamental de votre performance.

Il impacte largement le taux de rebond, soit la proportion d’utilisateurs qui quittent le site à peine arrivés. Quelqu’un a dit qu’un chargement interminable fait fuir l’audience ?
Il impacte également vos taux de transformation. La lenteur du chargement des pages peut créer une rupture dans un parcours d’achat en ligne. Au risque de terminer avec de nombreux paniers non transformés.

Multiplier les tags tiers (Google Analytics, Critéo…) impacte ce temps de chargement. Avec la logique server-side, ce problème est en théorie réglé.

Par exemple, si vous travaillez avec 10 solutions :

la logique client-side implique de générer 10 requêtes du navigateur de l’utilisateur vers les serveurs des acteurs tiers ;
avec la logique server-side, il n’y a qu’une requête, le dispatch des données se faisant au niveau de votre serveur.

Améliorer l’expérience utilisateur

Au-delà du seul temps de chargement, les tags entraînent aussi des bugs et dysfonctionnements de diverses natures.

Vos efforts pour construire une expérience de navigation agréable dépendent donc énormément de la manière dont ces tags fonctionnent.

La logique server-side vous permet de mieux maîtriser votre site. Et donc d’optimiser la qualité de votre service.

Maîtriser votre data

Insérer des tags sur son site revient à laisser des acteurs tiers profiter sans aucun filtre de votre audience pour collecter leurs données. Les risques pour vous sont réels :

collecte plus ou moins contrôlée de donnée par le fournisseur de la solution concernée ;
partage de données avec d’autres acteurs tiers à votre insu.

Vous serez désormais le point unique de collecte de la donnée. Et vous décidez avec qui elles seront partagées.

Un exemple concret ? Les tags peuvent systématiquement collecter l’adresse IP et le user-agent de vos visiteurs. Or ces données-là ont une grande importance, une vraie valeur.

Grâce à une approche server-side, vous décidez si ces acteurs accéderont ou non à ces données.

Améliorer la sécurité de votre site web

Vous vous prémunissez des risques de fuite de données.

Si vos formulaires sont mal configurés, les URL transmises à vos fournisseurs sont susceptibles d’intégrer en clair des données personnelles (numéro de téléphone, e-mail, nom ou prénom…) en clair. Ce risque n’existe plus avec une approche server-side.

Vous pouvez en outre édicter une politique de sécurité plus robuste. Pourquoi ? Parce que vous décidez des ressources dont le chargement est autorisé, par exemple en n’acceptant que celles de votre domaine ou de celui de Google.

Dit autrement, vous empêchez le chargement de scripts tiers malicieux et de codes malveillants.

Utiliser cet outil vous permet donc aussi de vous occuper de votre mise en conformité RGPD.

Libérer les ressources de vos utilisateurs

Comme bien d’autres, vous aviez pris l’habitude de tout gérer au niveau du navigateur de l’utilisateur. Et donc d’utiliser ses ressources informatiques pour la collecte des données personnelles.

Une approche server-side est de ce point de vue plus éthique puisque vous utilisez vos ressources.

Quels sont les inconvénients de GTM Server-side ?

Tester la solution GTM Server-side n’est pas une décision neutre. Pour l’éditeur, au coût de la solution s’ajoutent les contraintes réelles inhérentes à la migration. Sans compter que la liberté regagnée sur les third parties se fait en augmentant votre dépendance à Google. Au final, vos utilisateurs y perdent réellement en transparence et en maîtrise de leurs données. Au risque de fragiliser le sentiment de confiance qu’ils vous accordent ?

La solution est payante

Il vous est possible de tester gratuitement la solution. Mais pour une mise en production, il sera plus indiqué de passer à une solution payante.

Vous anticiperez donc cette dépense dans votre budget.

Une opacité totale côté user

Vous avez certainement entendu parler de la fin des cookies ? Le tracking server-side est pour vous la solution : vous ne collectez plus que de la donnée first-party.

Vous vous émancipez par conséquent de nombreux garde-fous qui protégeaient vos utilisateurs :

la politique de blocage des cookies tiers par des navigateurs soucieux de limiter le partage des données users avec des acteurs tiers ;
le contrôle des cookies par ces acteurs, notamment leur durée de conservation ;
les adblocks qui permettaient notamment de bloquer l’affichage de composants publicitaires fournis par des acteurs tiers.

C’est donc la porte ouverte à toutes les dérives. Et pour votre audience, c’est un vrai risque :

Avec les cookies tiers, vos utilisateurs pouvaient savoir avec qui vous partagez leurs données personnelles et dans quels buts (aaaaah, la politique de confidentialité…). Désormais, tout est opaque puisque tout se passe côté serveur.
Les visiteurs perdent le contrôle sur la data. Ils dépendent des outils que vous voudrez bien leur proposer pour accepter ou pas le dépôt de cookies. A ce sujet, Axeptio vous met à disposition un module qui vous permet de redonner le pouvoir à vos utilisateurs.

Certes vous améliorez la manière dont vous collectez la donnée. Vos bases vont gagner en pertinence puisque vous enrichissez la connaissance client.

Mais c’est au détriment du sentiment que l’utilisateur aura de garder le contrôle sur ses données. Et peut-être de la confiance qu’il vous accorde ?

Des obligations légales renforcées, un enjeu majeur de conformité RGPD

Avant, vous laissiez des acteurs tiers collecter de la donnée via votre site. Désormais, c’est vous qui la partagez directement avec eux.

Vos obligations sont inchangées. Mais elles vous incombent d’autant plus :

assumer une responsabilité totale quant à la conformité des cookies déposés puisqu’il s’agit de cookies first parties. Cela inclut la bonne information de votre audience ou le recueil du consentement.
ne travailler qu’avec des prestataires et fournisseurs aptes à respecter les exigences légales, avoir une politique de sélection stricte ;
limiter au strict minimum les données partagées par ces acteurs.

Soyez vigilants. N’allez pas rater la mise en conformité RGPD de votre site web.

Une dépendance renforcée aux produits de Google

La méthode server-side est très intéressante pour retrouver votre autonomie d’action face à de nombreux acteurs tiers qui n’aspirent qu’à utiliser votre audience.

Mais cela veut dire utiliser un outil fourni par Google. Et donc augmenter votre dépendance vis-à-vis de ce géant du marché de la publicité.

Peut-être d’ailleurs étiez-vous en train de la réduire en cherchant une alternative à Google Analytics ? Raté...

A ce propos, utiliser un produit fourni par Google veut dire transférer des données personnelles hors de l’Union Européenne. Ceci dans un contexte perturbé par l’invalidation du Privacy Shield. Ne l’oubliez pas.

Une méthode inadaptée à certaines situations

Basculer sur une approche server-side n’est pas une décision à prendre à la légère.

La migration de votre site suppose un important travail concernant le balisage du site. C’est un projet à part entière, à planifier absolument ;
à l’heure actuelle, tous les tags ne peuvent pas fonctionner en mode server-side, c’est-à-dire en récupérant des données auprès d’un serveur (Google par exemple) ;
assurez-vous également que votre site puisse migrer dans une logique server-side. Ce n’est pas toujours le cas.

Conclusion : Préparez-vous mais ne vous jetez pas sur Google Server-side

Le nouveau produit de Google s’inscrit dans une tendance qui sera probablement l’avenir des sites web.

Il ne s’agira pas nécessairement de basculer totalement sur du server-side mais plutôt de trouver une solution hybride entre client et server.

D’autant que les technologies du marché ne sont pas forcément encore totalement stabilisées.

Pour cette raison, il est important pour vous de vous intéresser à ce nouveau produit et de vous préparer. Doucement.

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