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DMP, CRM, CDP, CMP, ERP… Voici le glossaire des bases de données

Maxime JAILLET

Besoin d’acquérir une connaissance client 360 ou d’optimiser vos processus métiers ? De nombreux outils peuvent vous y aider. Mais saurez-vous vous y retrouver dans la jungle des sigles et des plateformes (DMP, CRM, CDP, CMP, ERP, Data Warehouse …) ? Elles sont en effet multiples et répondent aux besoins spécifiques de vos diverses directions. On vous les présente dans un glossaire. C’est notre Product News du jour.

DMP – Data Management Platform

C’était le buzzword de l’année 2015. La DMP permet à une marque de centraliser dans une base unique les données de navigation en ligne de ses visiteurs. Ces données sont collectées via un cookie. Chaque marque peut ainsi segmenter son audience et opérer une activation publicitaire en ligne, notamment via du retargetting.

La DMP correspond aux besoins des directions marketing d’entreprise.

Contrairement à ce qu’on lit ici ou là, les données ne sont pas du tout anonymes. Elles permettent au contraire de reconstituer les parcours individuels de navigation des internautes, représentés par des identifiants de cookies.

L’utilité des DMP est néanmoins aujourd’hui en partie remise en cause.

  • La CNIL impose que ces cookies ne soient chargés et déposés qu’après un accord préalable de l’internaute. L’activation publicitaire ne concernera ainsi pas toute l’audience mais uniquement celle qui y consent.
  • Les fournisseurs de DMP peuvent enrichir les données de navigation first party d’un éditeur avec des bases tierces. Or cette collecte des third party data est à l’heure actuelle remise en cause du fait que certains navigateurs (Chrome, Firefox, Safari) bloquent par défaut les cookies tiers.
  • Une DMP n’est en pratique efficace et utile qu’à partir volume minimal d’audience que tous les éditeurs de sites web n’ont pas.

CDP – Customer Data Platform

Haro sur les données exploitées en silo. La CDP permet de réconcilier les bases CRM, médias et cookies et e-mails pour une connaissance 360° des prospects et des clients.

Le comportement du client/prospect est ainsi suivi pour l’ensemble des canaux via lesquels il dialogue avec la marque. La connaissance du comportement online du client s’enrichit par celle de son activité offline. Au passage, cela permet d’améliorer la segmentation pour la rendre plus efficace.

Les CDP permettent de piloter des campagnes omnicanales, c’est-à-dire d’interagir avec le client/prospect sur les canaux de communication qui sont pertinents.

CRM – Customer Relationship Management

Depuis les années 1990, le CRM s’est est l’outil de référence pour la création des profils clients. Ces profils fournissent une connaissance acquise à partir de données dites « froides » :

  • les coordonnées ;
  • les données de transaction issues d’un site de e-commerce ou de magasins physiques ;
  • les données collectées via les cartes et programmes de fidélité ;
  • les formulaires de sollicitation (contacts, demandes de devis ou de rdv) ;
  • les données récoltées par les conseillers du service client et les commerciaux (réclamations, comptes-rendus des rencontres et présentations clients…) ;
  • les données numériques liées aux campagnes et actions marketing.

Le CRM est utilisé pour gérer la relation avec les clients et optimiser les ventes. Il permet d’organiser des campagnes marketing orientées vers la rétention et la fidélisation de la base des clients.

Historiquement, cet outil est plutôt destiné aux services clients, aux centres d’appels et aux commerciaux.

PRM – Prospect Relationship Management

Le PRM est l’équivalent du CRM mais pour les prospects.

Certaines entreprises gèrent les deux types de population via le même outil. Le CRM agrégera ainsi les données des clients mais aussi des prospects qualifiés. D’autres préfèrent dissocier et se doter d’un outil distinct pour les prospects.

Pourquoi puisqu’il s’agit de segmenter les prospects pour améliorer la pertinence des campagnes marketing ? Tout simplement, les objectifs poursuivis ne sont pas les mêmes. Les campagnes adressées aux prospects poursuivent un objectif de qualification et de conversion en clients.

La segmentation, les KPI et indicateurs de suivi sont donc différents.

ERP – Enterprise Resource Planning

A la différence du CRM qui sert à gérer la relation client, l’ERP est un outil de pilotage centralisé des ressources de l’entreprise.

Il consiste dans une base de données unique à laquelle sont reliés divers modules.

  • Gestion commerciale ;
  • Direction des ressources Humaines ;
  • Gestion de la paie ;
  • Comptabilité ;
  • etc.

Pour chaque direction concernée, les processus métiers sont implémentés au sein de l’outil. Ces processus sont ainsi automatisés mais ils sont surtout optimisés afin d’en améliorer l’efficacité. L’ERP permet d’augmenter la productivité de votre entreprise tout en rationalisant les coûts.

MDM – Master Data Management

Le MDM est une infrastructure technique souvent pilotée par les DSI des entreprises.

Elle a pour vocation de produire et centraliser un référentiel unique de données qui fera autorité sur l’ensemble des bases et outils interconnectés au MDM.

  • Cette base de données maître portera uniquement sur les données stratégiques correspondant à l’activité cœur de cible de l’entreprise. Cela inclut des données clients mais pas que.
  • Le MDM ne produit pas de vision 360° des clients, c’est-à-dire que toutes les données marketing associées aux clients ne s’y trouvent pas. En revanche, les traces numériques de consentement ou d’opposition (par exemple aux opérations de prospection commerciale) peuvent y être stockées.

La base de données est constituée en agrégeant diverses sources internes à l’entreprise.

Le MDM prend en charge la gestion de la qualité des données, grâce à un module dédié, et particulièrement les tâches de nettoyage/correction/déduplication. Ces données pourront être enrichies auprès de fournisseurs tiers.

Puis, la base de données ainsi constituée est mise à disposition des autres outils du groupe.

Un MDM n’est donc pas conçu pour répondre aux besoins des directions marketing. Par exemple on ne s’en sert pas directement pour segmenter une audience ou paramétrer des campagnes publicitaires.

CMP – Consent Management Platform

La CMP est désormais l’incontournable des éditeurs de sites web ou d’application. C’est ce que propose par exemple Axeptio.

Elle permet de gérer une base dédiée aux autorisations et refus en matière de traitements des données à caractère personnel.

  • Elle prend en charge la collecte des consentements et oppositions par l’affichage d’un module de sollicitation. Ce module remplace, par exemple, les bandeaux purement informatifs en matière de cookies.
  • Grâce à cet outil, la marque concernée met également à disposition de l’internaute un panneau de gestion des préférences. Cela existe déjà en matière d’emailing et cela permet de s’abonner ou désabonner à des newsletters ou des mailing commerciales. Une CMP permettra au visiteur d’un site déterminer le type de cookies dont il accepte le dépôt.
  • Une CMP permet, enfin, de tracer et gérer la preuve des consentements et des oppositions collectées.

Data Warehouse

Le Data Warehouse est un entrepôt de données, c’est-à-dire un lieu physique composé de serveurs permettant de stocker d’importants volumes de données numériques.

Ces données émanent de divers services d’une entreprise et ont vocation à être centralisées et normalisées.

Les Data Warehouse ne sont pas accessibles à toutes les directions de l’entreprise. Elles font d’ailleurs l’objet de mesures de sécurité drastiques.

L’objectif n’est du reste pas de produire une connaissance unique du client mais de faciliter les analyses et rapports de business intelligence, la prise de décision en résultant.

Conclusion : Choisissez un outil adapté à vos besoins

Au-delà de ces définitions des fonctions de base de chaque outil, l’important sera pour vous de bien spécifier vos besoins pour trouver la plateforme adéquate.

Cela vous aidera à déterminer

  • quelle plateforme répond au mieux à vos besoins ;
  • si vous vous en tiendrez aux fonctions de base ou aurez recours à des modules et fonctionnalités additionnelles.

Par exemple, une DMP peut être utilisée uniquement pour la segmentation et l’activation des campagnes online. Certaines solutions vous permettent aussi de coupler ces données avec celles du CRM, ce qui facilite l’activation de campagnes e-mails personnalisées.

Sur le plan informatique et libertés, les enjeux sont réels. Par conséquent, n’oubliez pas d’intégrer les aspects de protection et de sécurité ds données dès la phase de sélection d’une solution. Vous éviterez ainsi des surprises qui retarderaient le lancement de votre projet ou en augmenteraient le coût.

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