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Faut-il basculer sur Google Analytics V4 ?

Maxime JAILLET

Google a officialisé la sortie de Google Analytics 4 qui remplacera GA3 et Universal Analytics. Cette nouvelle version comporte des évolutions en réponse à des problématiques réglementaires. Pour vous c’est l’heure de faire un choix. Devez-vous continuer d’utiliser cet outil et migrer sur la version la plus récente ? Ou en profiter pour changer ? On vous en parle. C’est notre product news du jour.

Pourquoi Google annonce la sortie de Google Analytics 4 ?

Le 16 mars dernier, Google a annoncé le remplacement de son outil par Google Analytics 4. Cette version existait déjà en version beta depuis décembre 2020. Mais désormais, Google entend la généraliser à tous les éditeurs.

La sortie de cette version fait suite à des difficultés de nature réglementaire :

  • Même utilisé pour de la mesure d’audience uniquement, l’outil dépose des cookies que les régulateurs, dont la CNIL, soumettent au consentement préalable des utilisateurs ;
  • Suite aux plaintes d’association de protection de la vie privée, les régulateurs tirent les conclusions de l’arrêt Schrems II aux cookies. Après le régulateur autrichien, la CNIL a donc dernièrement déclaré que l’outil de Google occasionne des transferts de données personnelles aux Etats-Unis… dans des conditions non conformes à date au RGPD.

Google prévoyait une nouvelle version de son outil mais il semble qu’il en ait largement accéléré le calendrier. Il s’agissait de proposer une version respectueuse des obligations légales.

La fin d’Universal Analytics est programmée pour le 1er juillet 2023. Passée cette date, il faudra passer à Google Analytics 4. Les propriétés Universal Analytics devraient continuer de fonctionner jusqu’à octobre 2023.

Quels sont les changements apportés par Google Analytics 4 ?

Comme l’explique Google, Universal Analytics était conçu pour permettre une mesure de bureau. C’est désormais obsolète compte tenu des usages. C’est pourquoi Google Analytics 4 permettra aux éditeurs une mesure unifiée de l’audience de leurs sites web et de leurs applications.

Google indique que cette nouvelle version est pensée pour répondre aux objectifs clés des éditeurs :

  • stimuler les ventes ;
  • encourager les installations d’applications ;
  • générer des prospects ;
  • mesurer l’engagement des clients en ligne et hors ligne.

Google Analytics constitue aussi la réponse de Google aux récentes décisions des régulateurs des données. Le fonctionnement technique de la solution est donc modifié pour mieux prendre en compte les exigences du RGPD. Et partant, pour minimiser le risque réglementaire :

  • La solution Universal Analytics fonctionne largement sur des cookies. GA 4 est, elle, moins dépendante de cette technologie. Elle reposera sur une vue, et une intégration plus flexible, des événements.
  • Google ne stocke plus les adresses IP des utilisateurs d’internet ni des téléphones portables. Cette donnée était jusqu’ici récupérée et comparée avec les bases de fournisseurs d’accès pour produire des rapports de géographie.

Comment faire pour basculer sur Google Analytics 4 ?

La réponse dépend en réalité de la solution que vous utilisez jusqu’ici.

Les anciens utilisateurs de Google Analytics 3 seront largement impactés :

  • Si vous avez créé votre propriété Google Analytics après novembre 2020, il est probable qu’elle intégrait déjà une composante GA4. Vous n’aurez donc pas grand-chose à faire.
  • Les éditeurs ayant commencé à utiliser GA avant cette date devront, eux, migrer, et créer une propriété Google Analytics 4.

Il est recommandé d’exporter l’historique du rapport.

Comme expliqué précédemment, les utilisateurs d’Universal Analytics peuvent continuer à utiliser leurs solutions d’ici 2023 ou choisir de basculer dès maintenant.

Faut-il basculer sur Google Analytics 4… ou changer de solution analytics ?

Le contexte réglementaire doit inciter chacun à réfléchir sérieusement à la question. D’autant que la fin de GA3 donne une bonne occasion de changer d’outil.

Google Analytics 4 est-elle conforme aux exigences du RGPD ? Il faut rester très prudent sur ce sujet, la réponse n’est pas binaire. Ceux qui feront le choix de migrer devront donc accepter un risque réglementaire.

  • Google a jusqu’ici montré de vraies difficultés pour adopter les exigences légales. Par exemple, le projet FLOC, qui se voulait une alternative à la fin des cookies publicitaires tiers, n’a jamais montré sa conformité RGPD.
  • Avec GA 4, le traitement des données n’est pas anonyme. Certes, l’adresse IP ne serait plus collectée mais il reste l’identifiant du cookie. Il est néanmoins possible de le pseudonymiser.
  • Le consentement devrait rester nécessaire pour les cookies de GA4 dont la connexion avec l’outil publicitaire Google Ads est renforcée.
  • Les éditeurs pourront-ils empêcher toute réutilisation des données analytics par Google pour ses besoins propres ?
  • La problématique des transferts de données hors Union Européenne. Il s’agit d’empêcher que les données collectées transitent vers les plateformes américaines. Mais le géant américain devra aussi préserver l’éditeur de toute tentative d’accès aux données par les autorités américaines, notamment de renseignement.

A toutes ces difficultés légales s’ajoute un vrai besoin métier. Pour beaucoup d’éditeurs, Google Analytics est surdimensionné au regard du besoin et finalement pas si simple que cela à utiliser. Il est donc peut-être temps pour vous d’envisager une alternative moins gourmande en données et qui répond mieux à votre besoin.

Conclusion : Allez-vous migrer sur Google Analytics 4 ?

Vous êtes nombreux à ne pas pouvoir vous passer de Google Analytics. La migration sur la version la plus récente est donc naturelle pour vous.

Quant aux soucis réglementaires, au géant américain de les régler !

Sauf que l’éditeur est aussi responsable de ce qui se passe sur son site. Et choisir une solution qui ne respecte pas les exigences du RGPD, c’est un manquement. Compter sur GA4 pour résoudre toutes les difficultés juridiques est prématuré aujourd’hui.

A choisir, c’est peut-être le bon moment pour vous pour passer à un outil plus éthique.

D’autant que votre CMP met en avant auprès de votre audience la solution analytics que vous utilisez. Changer d’outil répondrait donc mieux à vos besoins mais aussi à la préoccupation de vos utilisateurs pour la vie privée.

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