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FLoC et FLEDGE, deux acronymes pour remplacer les cookies tiers sur Chrome

Maxime JAILLET

Les cookies tiers disparaîtront de Chrome en 2020 et seront peut-êtreremplacés par FLoC et Fledge.  Qu’est-ce que c’est ? FLoC est une technologie permettant de cibler des cohortes de prospects ayant les mêmes centres d’intérêts. Avec Fledge, les annonceurs continueront leurs actions de remarketing sans utiliser de cookies. On vous dit tout. C’est notre product news du jour.

FloC, Federated Learning of Cohorts, l’alternative aux cookies tiers

FLoC est une technologie qui devrait permettre aux annonceurs de poursuivre des campagnes publicitaires ciblées à partir des centres d’intérêts de l’utilisateur. Néanmoins, on ne l’utilisera plus pour cibler un individu mais pour adresser une cohorte d’utilisateurs. A en croire Google, les résultats sont plutôt prometteurs.

FloC, c’est quoi, exactement ?

Google a déclenché un véritable séisme en annonçant vouloir mettre un terme aux cookies tiers de suivi multi-sites. Pour permettre néanmoins à l’écosystème publicitaire de survivre, elle travaille à des technologies de remplacement reposant sur une approche « Privacy-first ».

Concrètement, l’objectif est de mettre à disposition des annonceurs des cohortes regroupant plusieurs milliers d’utilisateurs.

On ne cible donc plus un utilisateur donné mais un groupe de personnes partageant les mêmes centres d’intérêts.

Comic Strip "Cookie love"

Comment ça marche ? Une extension de Chrome, l’API FloC, permet de récupérer et d’exploiter la donnée. L’historique de navigation sera ainsi stocké et exploité au niveau local, sur le navigateur de l’utilisateur.

L’API s’appuie sur le machine learning pour créer des cohortes de milliers d’utilisateurs basées sur le comportement de navigation. Les annonceurs ne recevront pas l’historique individuel de navigation mais des données de cohortes.

Est-ce que ça fonctionne ?

  • En octobre 2020, Google annonce de premiers résultats de tests. Elle annonce plus 70 % de précision dans les prédictions de conversion par rapport aux segments non ciblés. Aucune comparaison avec ce que permettaient les cookies tiers jusque là. Le marché n’est pas convaincu...
  • Cette comparaison avec les cookies tiers, Google l’a fera dans un billet de blog plus récent. FLoC permettrait d’atteindre des typologies d’audience de marché équivalentes à celles que l’on adressait via les cookies. Les annonceurs peuvent s’attendre à générer au moins 95 % des conversions par dollar dépensé au regard de ce qu’ils auraient obtenu avec un ciblage via les cookies.

Faut-il se précipiter sur FloC ?

Alors, martingale ou effet d’annonce ?

Attention à ce que FloC ne soit pas un flop. Cette nouvelle méthodologie pose en effet beaucoup de questions.

  • Google travaille pour que les annonceurs puissent adresser des audiences suffisamment spécifiques. Néanmoins, comme c’était déjà le cas avec les cookies tiers, atteindre une audience de niche par ce moyen restera trop coûteux.
  • Est-ce réellement un dispositif Privacy-first ? FloC nécessite une collecte de données potentiellement très intrusive. L’acceptabilité du nouveau dispositif par les utilisateurs finaux n’imposera-t-elle pas à Google d’être moins gourmande en données ?
  • Quand on sait la difficulté pour anonymiser des données, pourra-t-on considérer que les données relatives aux cohortes ne sont pas des données personnelles ? Ou bien chaque annonceur restera-t-il soumis au RGPD pour ses campagnes ?

Bref, beaucoup de questions se posent encore mais on peut déjà reconnaître l’ampleur des efforts à date.

Quelles sont les prochaines étapes ?

  • D'ores et déjà, Google a partagé un livre blanc permettant d’en savoir plus et de faire ses premières expérimentations.
  • La méthode de ciblage par cohortes sera rendue disponible pour des tests publics à partir de mars 2021.
  • Les annonceurs utilisant Google Ads pourront tester la méthode au sein de l’outil à partir du deuxième trimestre 2021.
  • L’arrêt des cookies tiers est prévu pour 2022. Cette technologie l'a remplacera potentiellement.

FLEDGE, la solution pour exploiter sa first party data

La Privacy Sandbox de Google devrait s’enrichir d’une autre solution qui permettra cette fois aux annonceurs d’exploiter leurs bases de données first party sans utiliser de cookies tiers. Il s’agit notamment de leur permettre de continuer de faire du remarketing, mais d’une autre manière.

Comic Strip "L'élevage de cookies"
  • La première proposition de Google sur ce sujet s’appelait Turtledove. Elle a été accueillie très diversement par l’industrie publicitaire. Google a donc revu sa copie.
  • La deuxième mouture s’appelle FLEDGE et elle insère un serveur tiers de confiance dans le processus. Les informations sur les enchères et le budget de la campagne y seront stockées.

Des tests devraient être rendus disponibles plus tardivement dans l’année. Google prévoit de laisser la possibilité aux adtechs la possibilité d’utiliser leurs propres serveurs.

FLoC, Fledge, il reste encore beaucoup de questions

Comme nous l’avons vu, tout n’est pas réglé, loin s’en faut. Mais il y a encore d’autres inconnues quant aux méthodes utilisées. Par exemple :

  • Les API de Google deviendront-elles un standard sur ces questions ? S’appuient-elles sur un consensus auprès des acteurs participants aux travaux du W3C ?
  • Quelles seront les suites de l’enquête ouverte par l’autorité de régulation britannique (Competition and Market Authority – CMA) autour de la fin des cookies tiers ? Quel en sera l’impact sur la Privacy Sandbox ?
  • La Commission Européenne a adressé aux concurrents de Google un questionnaire détaillé comportant des passages relatifs à la Privacy Sandbox. Les réponses au questionnaire étaient attendues pour le 22 janvier. Google devra-t-elle faire face à une procédure sur ces aspects ? Cela peut-il impacter FLoc ou Fledge ?
  • Les annonceurs auront-ils intérêt à utiliser ces technologies pour continuer de faire de la publicité personnalisée ? Ou est-ce le moment redécouvrir les bienfaits de la publicité contextuelle ? D’autant que certains produits s’y prêtent particulièrement bien.

Conclusion : FLoC, Fledge, affaire à suivre

D’ores et déjà, la mise en conformité RGPD des sites web, l’intégrationd’un module de gestion de cookies tel que celui d’Axeptio, poussent les éditeurs à avoir une approche plus respectueuse de la vie privée.

Les projets de Google constituent une réelle avancée pour la protection des données personnelles. Tout n’est pas parfait mais les progrès envisagés méritent d’être relevés.

La confidentialité des données personnelles est renforcée tout en laissant à Google la maîtrise de la data.

FloC et Fledge ne suffiront pas pour mettre un terme aux cookies tiers. C’est pourquoi Google travaille aussi sur d’autres axes :

  • la mesure de la performance publicitaire ;
  • la lutte contre la fraude ;
  • une politique anti-fingerprinting.

Affaire à suivre donc, car toutes ces technologies sont susceptibles d’évoluer encore, que ce soit à raison des retours du marché ou des enquêtes menées par les instances de contrôle.

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