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IOS 14 : Apple soumet le tracking au consentement…

Maxime JAILLET

et cela ne plaît pas à Facebook !

Avec iOS 14, Apple soumet le tracking multi-sites au consentement des utilisateurs. La nouvelle version du système d’exploitation imposera en effet de demander un consentement pour faire du tracking. Une plaie pour l’industrie publicitaire, Facebook en tête qui y voit des manœuvres contre un web libre. Les éditeurs devront en tout cas s’y adapter. C’est notre product news du jour.

Apple soumet le tracking publicitaire au consentement

C’est un fait que les évolutions du système d’exploitation iOSintègrent plus de transparence et de contrôle pour l’utilisateur.

D’ores et déjà, les développeurs sont contraints de remplir, pour chaque lancement d’applications ou mise à jour, un questionnaire indiquant à Apple les accès demandés par l’application aux données de l’utilisateur.

En juillet 2020, à l’occasion du WWPC, Apple fait une annonce fracassante pour l’univers de la publicité en ligne. La mise à jour iOS 14 imposera aux éditeurs d’afficher deux écrans :

  • Un écran d’information sur les données collectées par l’application ;
  • Un écran de demande d’autorisation pour le tracking publicitaire multi-sites.

Initialement prévue pour 2020, la mise à jour est finalement retardée à 2021 afin de laisser à l’industrie le temps de s’adapter.

Facebook proteste contre l’encadrement du tracking publicitaire

Il ne s’agit pas pour Apple d’interdire le tracking publicitaire. Plutôt de donner plus de contrôle à l’utilisateur qui pourra ainsi autoriser ou pas ce tracking.

Au passage, cette démarche vise aussi à intégrer les exigences du RGPD.

Demander le consentement des utilisateurs a en tout cas un impact réel sur la qualité de la personnalisation publicitaire. Et donc sur les revenus qu’en tirent les éditeurs.

Très rapidement, le CEO du réseau social Facebook a donc fait part de son vif mécontentement.

Au point de se lancer dans une rocambolesque démarche de communication, n’hésitant pas à présenter au passage Facebook comme le défenseur des petites entreprises.

  • Mi-décembre, Facebook achète des annonces pleine page dans les principaux quotidiens américains (New York Times, Washington Post, Wall Street Journal) et diffuse des messages dénonçant les pratiques « anti-web libre » d’Apple.
  • Le 16 décembre, Facebook se soulève en faveur des petites entreprises dans un article publié sur son blog.

Alors, sursaut de philanthropie de la part de Facebook ? Pas tant que cela. L’universitaire Dipayan Ghosh s’est en effet chargé de démonter tous les arguments de Facebook…, montrant que les motivations du réseau social n’étaient pas si altruistes.

Des analystes de MKM Partners ont d’ailleurs noté que des entreprises comme Facebook et Snap seraient parmi les plus impactées par ces évolutions.

Tracking soumis au consentement, ça change quoi pour vous ?

La nouvelle mise à jour d’iOS oblige tous les éditeurs à revoir leurs applications et leurs parcours utilisateur.

Les impacts sont donc à plusieurs niveaux :

  • Les lignes directrices de la CNIL trouvent là une véritable concrétisation au-delà du seul sujet des cookies. Le consentement préalable s’impose donc de plus en plus pour pouvoir collecter, via des traceurs, les données de l’utilisateur et les exploiter à des fins publicitaires.
  • C’est le triomphe du consent-as-a-service et du preference center. Il faut donner la possibilité à l’utilisateur de revenir à tout moment sur ses choix, de consentement ou d’opposition, tandis qu’il navigue sur vos services.
  • Il est temps de penser un modèle économique pérenne et basé sur le marketing choisi. Entre les exigences de la CNIL, la fin des cookies tiers et les évolutions d’iOS, c’est toute une approche du modèle publicitaire qui est remise en cause. Avec une approche consent-based, vous ne collecterez plus données de tous vos utilisateurs, uniquement de ceux avec lesquels vous entretenez une relation privilégiée et engagée.
  • La transparence est la solution. Apple impose aux développeurs de fournir une explication pédagogie et illustrée par des icônes. Nous vous avions d’ailleurs précédemment expliqué comment rendre votre politique de confidentialité plus lisible.

CONCLUSION : Passez à une approche marketing du consentement

La mise à jour iOS 14 continue de bouleverser l’expérience utilisateur proposée sur mobile. Elle ne met pas à terme au modèle freemium rémunéré sur l’affichage de publicités.

Elle impose par contre de construire une expérience utilisateur engageante via laquelle votre audience décidera d’accepter ou pas le tracking publicitaire. Vous devez donc devenir transparents sur vos pratiques, travailler l’ux design sans verser dans le dark pattern et accepter que l’on vous dise non.

Il existe sur le marché des outils pour vous y aider. Le module de gestion de cookies d’Axeptio vous permettra par exemple de proposer une interface sollicitante autant qu’un preference center accessible à tout instant. Vous allez rendre service à vos utilisateurs en leur donnant le pouvoir.

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