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RGPD et prospection B2B – Comment gérer vos bases ?

Maxime JAILLET

Pour la prospection B2B aussi, il y a des règles à respecter ! Dans certains cas, le consentement sera obligatoire. Dans d’autres, il faut juste informer et permettre de s’opposer après coup. Soyez prudent si vous avez recours aux techniques de scrapping ou à la location de données à des brokers. On vous donne des conseils pour gérer la conformité RGPD de vos bases. C’est notre product news du jour.

Prospection commerciale B2B – Données personnelles ou données d’entreprise ?

Lorsque vous effectuez vos campagnes de prospection B2B,traitez-vous des données personnelles ?

La question mérite de se poser car c’est elle qui détermine si vous avez besoin ou non de lire la suite de cet article.

Et à question simple, réponse claire : ça dépend…

  • Si votre base ne contient que des adresses e-mails génériques, ce ne sont pas des données personnelles. Vous joignez un service, voire une entreprise. De même, un numéro de téléphone n’est pas une donnée personnelle s’il est affecté à un service et non à un collaborateur.
  • En revanche, si les adresses e-mails identifient une personne en particulier, alors vous effectuez un traitement de données personnelles. De même, les coordonnées téléphoniques affichées sur la devanture d’un petit magasin sont souvent celles du gérant.

Prospection commerciale B2B – Consentement ou pas consentement ?

Le RGPD n’a pas changé les règles en la matière. Il faut dire quela prospection commerciale relève de deux autres textes :

En principe, pour constituer une base de prospection B2B, vous n’avez pas besoin du consentement des prospects. Néanmoins, il y a pour cela quelques conditions à respecter :

  • Vos campagnes doivent porter uniquement sur des offres en lien avec l’activité de l’entreprise. Pas besoin de consentement, par exemple, pour envoyer des offres sur des logiciels à un directeur technique. Par contre, pour proposer de la livraison de repas sur le lieu de travail, il faut que vos prospects vous autorisent à les inscrire dans vos bases. La CNIL a en effet considéré que ces offres n’ont que peu de lien avec l’activité de l’entreprise.
  • Vous devrez informer préalablement vos prospects de l’utilisation de leurs données. Vous le ferez soit au moment même de la prospect (quand il remplit un formulaire, par exemple) soit lors de l’envoi du premier e-mail commercial.
  • Vous devrez permettre à vos prospects de s’opposer à vos campagnes.

Le scrapping sur Internet, est-ce conforme au RGPD ?

Vous avez beau démarcher des entreprises, cela ne veut pas dire traiter leurs données n’importe comment.

Il existe cependant une multitude de techniques de scrapping de données sur internet :

  • un aspirateur automatique pour récupérer une base mise en ligne sur un site ou un annuaire ;
  • une recherche manuelle des noms des salariés de la société, leurs adresses e-mails étant reconstituées dans un deuxième temps.

Pouvez-vous utiliser ce type de techniques pour vos campagnes de prospection B2B ?

  • Evitez toute méthode de collecte déloyale . Utiliser des données collectées à l’insu de vos contacts n’est pas une bonne manière de créer un premier contact positif.
  • Abstenez-vous de toute méthode de ce type si vous avez besoin du consentement de vos prospects pour démarcher. Vous privilégierez le contact direct pour obtenir des autorisations nettes et engageantes.
  • Privilégiez les formulaires de collecte transparents. Le professionnel en remplira un en fournissant ses coordonnées, une mention au bas du formulaire lui donnera un premier niveau d’information sur les traitements de données opérés. Une collecte orale directement auprès du professionnel concerné est également possible.

Le RGPD permet-il de louer des bases de prospection B2B à des brokers ?

Vous n’êtes pas obligés de collecter des données directement auprès des prospects. Vous pouvez passer par des tiers. Mais de la même manière que vous devez vous assurer de la conformité RGPD de vos sous-traitants, il conviendra de prendre certaines mesures vis-à-vis de vos partenaires :

  • si vos opérations de prospection B2B nécessitent le consentement de vos prospects, ne recourez pas à des brokers. Vous serez trop dépendants de la manière dont ils constituent leurs bases et risquez d’utiliser des données mal collectées.
  • Ne vous contentez pas d’une déclaration de principe du partenaire ou d’un engagement contractuel. Vérifiez plus concrètement de quelle façon les prospects ont été informés de, voire ont autorisé, la collecte de leurs données et leur communication à des partenaires commerciaux.
  • Soyez exigeant sur la qualité des bases de données que vous louez. Si les critères légaux n’ont pas été respectés, on peut penser que les données ont été collectées de façon plus ou moins loyale. Ce qui veut aussi dire que l’appétence du contact pour des sollicitations commerciales est très incertaine.

Améliorez la traçabilité de vos bases de prospection B2B

Même lorsqu’il n’est pas obligatoire de recueillir le consentement, la CNIL vous y incite très fortement. Les avantages sont réels :

  • Vous déployez une approche de type permission marketing pour engager votre audience dans une relation. Vous ne cherchez par conséquent pas à créer la plus grosse base de données mais à parler uniquement aux contacts intéressés par vos produits et services.
  • Dans diverses situations, vos contacts vous donnent un accord oral pour être démarchés (échanges de cartes de visite sur un stand ; fourniture orale des coordonnées au téléphone…). C’est un procédé valable pour constituer vos bases de prospection B2B.
  • La tendance est à créer des parcours utilisateur permettant de générer une trace numérique de consentement que vous stockerez dans vos bases. D’où l’intérêt de recourir à un questionnaire de consentement que vous ferez signer à vos contacts rencontrés dans des salons, par exemple.

Nos astuces pour gérer vos bases de prospection B2B en toute conformité RGPD

  • Revoyez vos formulaires de collecte de données, restreignez la collecte aux champs nécessaires. Limitez les champs facultatifs et insérez une mention d’information au bas. Intégrez une case cochable soit pour obtenir un accord pour inscrire le contact dans vos bases soit pour lui permettre de s’y opposer.
  • Pour plus d’informations, renvoyez vers une politique de confidentialité rédigée de manière transparente. Assurez-vous qu’elle soit lisible et agréable à consulter.
  • Supprimez les contacts inactifs passée une durée de 3 ans après la dernière trace de contact (clic sur un lien, réponse à un e-mail. La simple consultation de l’e-mail n’est par contre pas considérée comme une trace de contact).
  • Intégrez à vos e-mails un lien de désabonnement qui fonctionne.
  • Prenez en compte les oppositions à la prospection commerciale y compris par voie téléphonique ou postale. Fournissez une adresse de contact. Lorsqu’on vous demande à ne plus recevoir de communications de votre part, prenez le en compte dans toutes vos bases, internes ou externes (ex : data brokers).

Conclusion : Pour la prospection B2B, le RGPD s’applique aussi

On considère souvent que la prospection B2B présente moins de risques que la prospection B2C. Moins de risque de réclamations et de plaintes auprès de la CNIL.

Pour autant, il reste important de déployer un ensemble de mesures de transparence et de contrôle. Une manière aussi pour vous d’affiner la pertinence de vos bases. Solliciter le consentement de vos prospects pour les inscrire sur vos bases est aussi un bon moyen de créer une relation sur la durée.

Pour résumer, voici une infographie sur ce qu’il faut retenir des règles à respecter pour vos campagnes.

Et pour que l’histoire continue, proposer un preference center, par exemple celui d’ Axeptio permet de déterminer les canaux et les messages que l’on accepte de recevoir.

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